麻辣は、花椒、唐辛子、香辛料、油に由来する辛みと痺れのある風味を組み合わせたもの。
今年8月にマレーシア、10月にシンガポールで発売となった。
日清食品シンガポールのマーケティングマネージャー、Piyush Kadao氏はFoodNavigator-Asia誌に、「シンガポールとマレーシアの市場動向を調査したところ、これらの市場ではスパイシーな食品がトレンドになっていることがわかりました」と語った。
「昨年マレーシアでも営業を開始した、シンガポールでの火鍋チェーンHaiDiLaoの人気の高まりからもトレンドが分かると思います。」
このフードサービスは、消費者動向に役立ち、すぐに地元の市場に麻辣風味のソルテッドエッグフィッシュスキン、ポップコーン、キャッサバチップスが登場した。
こうした傾向が強まっていることを受けて、日清食品シンガポールでも昨年8月に明星ブランドでドライタイプ（mala xiang guo）の麻辣製品を発売した。
消費者に好評だったため、スープタイプにしたとKadao氏。
麻辣製品の研究開発はシンガポールで行われたが、製品はインドネシアで製造されている。
麻辣のような複雑で圧倒するようなフレーバーの商品開発は難しかったとKadao氏は言う。
「麻辣には、好みの麺の種類、つけ合わせ、適切な味、しびれや辛さのレベルなど、多くの特徴があります。
「辛さとしびれ感のバランスをとるテストでした」。
Kadao氏によると、このスープタイプの製品は配合の課題も生み出したという。
「火鍋料理では、肉や野菜をスープの中で調理するのが一般的ですが、麻辣スープを実際に飲む人はほとんどいません。
「そのため、スープも消費者が楽しめる商品にしなければなりませんでした。」
（研究開発チームが直面している製品開発の課題について、Kadao氏が語っている様子をご覧ください。）
シンガポールでは現在、大手スーパーチェーンやeコマースプラットフォーム（Shopee、FoodPanda）で販売中。11月にはコンビニエンスストアでも販売される。
シンガポールでは1.40シンガポールドル（US$1）、マレーシアではRM3.90（US$0.90）で販売されている。
マレーシアでは麻辣フレーバーのカップヌードルは通常商品だが、シンガポールでは期間限定で販売されている。
マレーシアでは、麻辣スープタイプ カップヌードルに加え、トムヤム、チキンマッシュルーム、シーフードの3商品も同時発売された。
この3フレーバーは、タイからインドネシアへの生産移管後にハラル認証商品として再発売されている。
現地嗜好を楽しむ
日本でも昨年、日清食品はマレーシアやシンガポールで販売されているものとは異なるバリエーションではあるが、カップヌードル 花椒シビうま激辛麻辣味を発売した。日本で製造する限定品であった。
Kadao氏は「日本とマレーシア、シンガポールでは辛さや痺れに対する耐性が異なるため、味の濃さを現地の味に合うようにしたものに変更しました」と語った。
同氏によると、日清食品は子会社内で「現地化」 戦略をとっている。
「人々の味蕾は数百キロメートルごとに変化し、食べ物に対する見方が異なることを理解しています。そのため、新製品を発売する際には、このような味が受け入れられるかどうかを検討し、可能性があれば、そのまま発売します。そうでなければ、味、付け合わせ、材料を微調整します。」